地产行业的品牌力量

光明区域公司 付瀚轮

目前,我国房地产市场渐趋成熟,消费者买房己经开始注重品牌效应,在购买住宅时除了考虑实际利益,还追求超值利益,希望得到质量免检的保障,得到社会尊重、自我价值实现等心理满足。

随着房地产市场运行机制的不断完善,房地产行业逐步走向成熟与理智。在日趋精明与理性的消费者面前,一些明智的开发商已充分意识到品牌建设是企业占领市场、提高市场占有份额的重要手段。


房地产企业品牌建设中存在的问题

近年来,一些房地产企业己经认识到了品牌建设的重要性,开始着手创建品牌,如合生创展、万科地产等。但不可否认,目前中国的房地产企业普遍存在着数量过多、规模较小、市场分散、实力有限等特点。

1、品牌意识薄弱。

 一方面,房地产商普遍认为,对于房地产产品这种特殊商品,区位地段是最重要的。把精力放在考虑如何拿到一块好的地皮远比搞什么品牌建设要实际得多。换句话说,只要把房子盖在好的地段,不愁不赚钱,完全没必要花心思去塑造什么品牌。另一方面,房地产企业的员工没有创建品牌的意识,认为创建品牌是公司高层的事情,与自己无关。

2、品牌建设的连贯性差。

房地产开发商常认为与消费者建立联系的纽带是项目,因此只要打造项目品牌就足够了,其实这样的品牌建设策略不但收效甚微,还会造成品牌资源的浪费。

3、缺乏打造品牌所需要的人才。

很多房地产企业认为他们的企业最需要的就是那些能说会道的售楼小姐,这些人是关键,即使房子的质量不怎么样,也能够忽悠消费者买房。但是,在房地产品牌建设中,企业所需要的人才远不止售楼小姐这一类人。  

4、不注重房地产产品的质量。

品牌的根本是房地产产品的质量,房地产品质是一个综合的概念,既包括基础的工程质量,也包括规划质量、环境质量、配套齐全、物业管理的服务质量。


房地产品牌建设的对策与建议  

1、树立正确品牌观,强化全员品牌意识 

首先,房地产企业的领导们应该有打造品牌的意识。因为,现在消费者买房考虑的并不仅仅是房子的地理区位,还会受很多心理因素的影响,比如买这套房子能否体现自己的身份、社会地位等。这些心理上的满足感是房子的地理区位所不能满足的,必须由品牌提供。  

 企业品牌形象除了来源于项目自身的品质外,还与企业员工素质和形象有关。从一定程度上说,企业员工的文化水平、工作作风、技术素质、职业道德以及仪表服饰等都是企业品牌信息最广泛、最直接的传播媒介。

因此,应当通过全员品牌战略的实施来获取员工的认可和支持,使企业部门间以及员工之间配合默契、步调一致,增强内聚力和整个组织的外张,最终塑造企业强势品牌形象。  

2、“母子式”的命名策略 

“母子式”的命名是指房地产企业应该采用“企业品牌+项目及品牌”的品牌发展模式,依托统一的企业品牌来创建项目品牌。这样的品牌建设将企业品牌的知名度、美誉度转移到产品品牌身上,进而抬升了产品品牌的价值,更重要的是使各项目品牌所带来的品牌影响力不断沉淀与积累,克服了单纯塑造项目品牌所带来的弊端。如“万科地产”开发建设的深圳万科俊园、上海万科城市花园、北京万科星园、天津万科城市花园等。另外,具体命名时还要符合“家”的语义、符合消费者的生活理念、结合当地的文化特色。楼盘有一个生动、形象的名称,有利于提高消费者的情感认知和品牌认知。

3、优秀的人才品牌战略成功的根本是人才

大体上房地产企业需要三类人才。第一类是优秀的企业家,一是具有强烈的经营意识与高超的管理技能;二是具有战略头脑,对大势判断的前瞻性与决策的正确性;三是特有的应变能力,房地产经营企业家不仅要有对行业走势的独到认识和相应的应变能力,还要有广泛的交际范围。第二类是各种专业化人才,如能体现可持续发展和以人为本思想,创造优良人居环境的规划设计师,优秀的工程项目经理;了解顾客消费需求,分析预测市场走势,为品牌探索市场之路、营运之路的策划师等。第三类是高素质员工队伍,房地产经营企业创品牌的关键在于高素质的员工队伍,在于吸取广大员工的智慧,调动普通员工的积极性与创造性。

4、卓越的质量工程质量

包括设计、建筑、结构、施工、装修等全部都应是高质量的。而规划应适当超前,体现出可持续发展的意识,留有一定的空间,为互联网智能家居等应用做好准备。要创造一个较好的环境质量,在空间、地表、绿化、建筑布局等方面应适当合理,而且还应具备一定的文化品位,配置优秀的物业管理,创造良好的人居环境。

房地产品牌的创建是一项长期而艰巨的、复杂而系统的工程,不可能一蹴而就,必须经过科学的调研、准确的定位、坚持一致的品牌执行及无微不至的品牌管理和维护,才能塑造成功的品牌。