房地产品牌的长远发展之道

湖南区域公司 茹小平

随着房地产行业的突飞猛进,购房者选择的日益丰富,行业竞争日趋激烈,一个属于房地产的品牌时代正在来临。越来越多的购房者在产生购买欲望的时候,对于品牌地产的信任度越来越高,在做出购买抉择之前,品牌地产正成为他们在购买时的主要判断依据。对于开发商而言,品牌的建设已经迫在眉睫,谁重视品牌的建设,谁就能在未来更趋激烈的市场竞争中具备先入优势。跑赢别人,活下来的,就是你。

对于急功近利的开发商而言,谈品牌无异于对牛弹琴,唯有真正意识到品牌力量的开发商,才能够在品牌的建立上有长远的规划。

目前房地产产品的同质化竞争越来越强烈,产品战、概念战愈演愈烈,但效果却越来越差。同时,对于开发商来说,产品的细分将是未来发展的一大趋势,想将市场一网打尽的想法已经不切实际,在这样一种态势之下,品牌的建立就显得至关重要。所以,开发商的产品类型、物业服务,开发商所倡导的生活方式都将通过品牌立体地呈现给市场:龙湖代表的是高品质的生活、万科代表的是行业的领袖、星河湾代表的是高端豪宅……不同的品牌,其内涵不同,所针对的目标群体也不一样,在这个层面,开发商品牌,就是购房者选择的一个引导,同时,不同身份的购房者,也能够对号入座。

房地产市场的特殊性,使得其市场需求存在一定的波动。因此,开发商品牌的利益诉求也能够起到激发消费者欲望、创造市场需求的目的,比如通过购买某品牌开发商产品获利的人群,就会成为该品牌的追随者,在这里,被激发的更多的是属于投资性需求。但是,如果开发商品牌的个性化差异明显,也能够潜移默化地影响潜在的购房者。在这里,品牌对于潜在购房者而言,是一个关于生活、居住、身份的梦想,这种梦想一旦赢得潜在购房者的认同,那么,就必然会释放强大的未来购买需求。此外,品牌还有一个更大的功效,即对外输出企业的文化和价值观,以建立更大的影响力。

品牌如同人的性格,不同的企业品牌,具备不同的企业性格,个性不同,其文化、价值观就不一样。对于购房者而言,开发商品牌所输出的种种企业文化、价值观,也是他们选择某个开发商的理由之一。同时,优秀的企业文化和企业价值观,对于吸引人才、留住人才具有很大的促进作用。综上所述,我们知道,切割细分市场、创造市场需求、输出企业文化及价值观成为开发商品牌建立的三大市场优势。

对于房地产开发商而言,为什么建立品牌?建立怎样的品牌?以及怎样建设品牌?都成为摆在案头的具体问题。对于致力于长期发展的开发商,或者是同时具备开发两个及以上楼盘的开发商而言,品牌的建立是一项长期的工作,在公司的发展上,具有重要的战略地位。

简单而言,品牌是消费者在进行购买选择时的一个消费标签,是消费的一个理由。因此,开发商品牌的建立就必须遵循三度原则,即品牌认可度、品牌知名度、品牌美誉度:  

首先,品牌认可度是开发商品牌建立的基础。要实现品牌认可,必然需要开发商从自身内部入手,做好产品质量、物业服务,从而奠定品牌认可度的基础。同时,产品与物业服务也是促使口碑传播的关键,因为,具备品牌认可度的开发商,其产品及物业服务必然值得信赖。反之,不具备品牌认可度的开发商,其产品和物业服务肯定存在瑕疵。

第二,品牌知名度的建立需要在被购房者、业主的认可之下,才能被广泛传播。因此,在传播的每一个接触点上,都应该以“消费者导向”作为传播原则。在与消费者接触的过程中,通过广告、公关、活动等建立品牌的影响力。通过现场环境的打造、保安、保洁的形象塑造、置业顾问的贴心服务建立品牌的打动力。通过企业画册、企业内刊建立品牌的文化力。通过各种传播介质的整合传播,聚合品牌整体的力量,从产品、传播、服务三个层面实现品牌知名度的建立,丰满购房者对品牌的认知。

第三,品牌美誉度的建立,体现在开发商后期的物业服务之上。物业管理的质量高低对于房地产品牌的树立和品牌市场的形成尤为重要。物业管理要做到服务态度热情、及时、周到;服务设备完好;服务项目齐全;服务程序规范;服务收费合理;服务制度健全。

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